心智金牌｜凯乐石：与其大众破圈，不如让用户入圈

发布时间：2025-04-05 08:06:34 来源：新闻观察者网 作者：夜色

中国运动品牌拿下一块“金牌”。文 | 华商韬略 张轩墨5秒可以做什么？对于速攀运动员来说，5秒足以攀爬上15米高的岩壁。在刚刚过去的巴黎奥运会，中国攀岩取得了历史性的突破：女子速攀，邓丽娟6.18s夺得银牌，中国攀岩首枚奥运奖牌诞生；男子速攀，伍鹏4.77s拿下男子速度赛银牌。速攀被称为“垂直的110米栏”。抠、折、蹬、跃等一系列动作如“空中芭蕾”。冠亚之分往往决定于分毫秒间。一件衣服、一根安全绳都可能成为“差之毫厘，失之千里”的关键。两块奥运奖牌背后，站着一家中国品牌——凯乐石。从2015年与中国攀岩队初次结缘，凯乐石已连续为国家队打造4代比赛队服，并提供竞技安全带、粉带、运动软壳等各类专业装备。借助巴黎奥运会这个全球瞩目的流量池及中国运动员的优异表现，凯乐石的品牌形象正被越来越多消费者广泛认知。【“向上攀登”，一场心智争夺战】国外营销界流传一条铁律：通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。因此，“短时高额投入+签约明星运动员”成为奥运营销屡试不爽的招数。然而，凯乐石的营销将“长期主义”贯穿始终，静水流深。甚至可以说，凯乐石在奥运这个节点，是在为奥运创造好故事。拒绝跟随潮流，要自己创造潮流，这就是凯乐石。由于入华较晚，我国攀岩从萌芽到发展，再至成熟走过数次弯路。除了技术上的差异外，装备也一直是难以逾越的鸿沟。早期，国内运动员接触的是国外户外品牌，然而亚洲人和欧美的身材体型存在一定差异，尤其是肩、颈、臂、足等细节。一位攀岩爱好者回忆：“欧洲人身材宽长，他们合适的衣服套到亚洲人身上，就像是穿了双不合脚的鞋子，怎么走都别扭。”2005年，创立仅两年的凯乐石喊出了“只为攀登”口号，决心打破处处掣肘的僵局。“你没有自己的东西，总是模仿别人，朋友瞧不起你，没面子。”凯乐石创始人钟承湛曾坦言。2008年，凯乐石成立攀岩器械部，开始自主研发攀岩器材，并逐步推出专业攀岩裤，攀登安全带、技术冰镐、主锁快挂、碳纤头盔、保护器、绳索、扁带等较为完整的攀登产品系列；2015年，凯乐石成为中国国家攀岩队装备供应商及首席赞助商。对于攀岩，凯乐石选择聚焦两大链路：面料和运动版型创新。最直接的例子，凯乐石9a攀岩裤采用自主研发的高性能super1026智造面料，兼具专业攀岩运动版型，集攀岩所需的防磨、高弹、透气等特性，被誉为“岩圈人手一条的攀岩神裤”。同时，由凯乐石与中国国家攀岩队共同研发的Hover2翱翔二代攀岩安全带也奔向“极致”——创新性采用TPU网面，最大化满足速攀运动员对轻量透气的严苛需求；独创专利V型桥梁结构设计搭配攀岩运动版型，让运动员们潜能得以更高效发挥，曾多次助力伍鹏、邓丽娟、周娅菲、龙金宝等运动健儿在国际赛场上刷新中国速度。赛场是检验产品与品牌实力的最佳场域，也是直接向用户触达品牌心智的高速公路。除了坚持打造专业攀岩装备之外，凯乐石还长期投身于专业攀岩环境建设和青少年攀岩人群培育，不断激发和延续中国攀岩的生命力。从2009年开始，凯乐石就支持“全国攀岩希望之星”系列青少年赛事及推广活动，向青少年群体普及攀岩运动和文化，并提供自我展示的舞台，让攀岩后继有人。15年来，希望之星挖掘了一批批中国攀岩优质青少年人才。大家所熟知的潘愚非、张悦彤、周娅菲、骆知鹭等国家队主力队员都是从“希望之星”起步走向顶尖奥运赛场。同时，为了鼓励和满足更多攀岩者走向山野，感受最纯粹的野外攀岩文化，凯乐石2012年起支持并推动“寻岩中国”公益开线项目，在全国范围内寻找优质岩壁资源并开辟新的攀岩路线。12年间，在凯乐石助推下，寻岩中国团队开辟了2000多条线路，遍布全国51座城市，占据目前中国野攀线路总数四分之一。足够硬核的产品质量、持续投入熏化攀岩文化的决心，可以说，近十年历程里，凯乐石陪伴着中国攀岩运动、攀岩文化共同成长。也正因如此，凯乐石也将自己的品牌心智，牢牢嵌入攀岩项目之中，形成具有统治力的用户认知。【入圈，就是破圈】聚焦于攀岩心智背后，是凯乐石对于心智金牌打造的别样考量。“相比大众性的传播，我们是相对收敛的，更希望同能读懂内容、追求专业性的用户交朋友。这实际也是我们对流量的一种理解。”凯乐石品牌公关总监孙娜如是道。对于任何一个体育时尚或者专业品牌而言，奥运都是一次破圈的良机。而凯乐石对此，却有着清醒克制的认知。因为，专业性决定了产品高度，场景对应目标客群。如果随波逐流、肆意变化，不可避免地会稀释专业心智。虽然户外着装在中国有着丰富的场景应用，但凯乐石品牌还是希望接触认同“凯乐石，山里见”的人群。区别于普遍的刷脸、破圈营销，凯乐石求入圈。以奥运为切口，凯乐石将用户引进来后再对客群筛选，只有凝结了户外共识，才能进行有效留存。而对户外知识、故事、专业产品的理解门槛，帮凯乐石完成了初筛。▲凯乐石邀请中国国家攀岩队参与线下岩友见面分享会产品，就是最好的内容和媒体，也是品牌精神最外显的宣讲，这构成了入圈的敲门砖。在经历过2020变革后，凯乐石明确聚焦的人群，回到了钟承湛创造凯乐石初心。在产品结构上，凯乐石构造了“一体双翼”：“一体”即专业性核心，“双翼”则是登山和跑山两大场景，建立专业心智和技术能力，在垂直场景适度降维。用户可以跳脱场景使用，但产品必须为场景而生，活在场景里。告别泛户外的大众产品，是因为，一旦迎合大众，那么设计感等是绕不开的考量因素。而相比运动专业，运动时尚要考虑的因素更多——专业，可以永恒，但时尚要拥抱变化。同时，时尚表达也会稀释用户对“品牌，我是谁”的认知。而一个面貌模糊品牌，在市场里是危险的。当网罗中目标客群后，关键就是运营用户了。这一点，凯乐石和Lululemon等有类似之处，而且持之以恒坚持20多年。在用户体系搭建上，凯乐石业始终聚焦“山地用户”。凯乐石深知一个专业运动从小众走向大众，不仅需要更多感兴趣的人，也需要更多带大家玩的人。所以，凯乐石一直举办各类户外向导培训班等，培养了一大批户外人，带大家一起玩。这群资深户外人士，起到了类似瑜伽教练之于Lululemon的作用，塑造了社群，推动了户外群体扩大，和户外项目认知度。仅2023年，依托线下门店和用户社区，凯乐石在全国举办近600场户外活动。【让户外，不止奥运】爆红看运气，长红看实力。事实证明，凯乐石深耕户外二十余年，过硬的实力是一部分，但在实力背后，支撑品牌一直向更优方向发展的秘方到底是什么？美国管理学家詹姆斯·柯林斯、杰里·波拉斯曾在《基业长青》一书揭秘：支持一家企业可持续发展的根本原因在于信念与坚持。例如苹果的“Think Different”、耐克的“just do it”，凯乐石的“只为攀登”相比之下略显具象化，但恰恰也印证了围绕山地文化传播的核心支撑。除了高海拔攀登场域叙事外，凯乐石也深入全国各地举办跑山活动，参加国际越野大赛，将山地文化的彼端跑山打实、吃透。对应的产品FUGA跑山系列也爆火跑圈，成为越野跑山用户的心头好。2023年凯乐石全渠道同比增长90%，增速最快的两个品类分别是冲锋衣和跑山鞋。品牌专注的登山和跑山场域，从市场端得到了回响。正如前文所述，凯乐石能够静水流深地实现营销目的，是因为他在不断创造故事，涵养户外文化，并且让这些故事进一步丰富品牌。希望之星，是；寻岩中国，是；已完成66座山峰及线路探索的中国未登峰计划，也是……专注与聚焦，凯乐石在发展自己同时，也在为中国山野创造更多故事。户外文化——品牌故事——品类代表，凯乐石用内容撬动心智，实现了营销与产品路径的贯通。回归本心，创造好故事，好品牌自然会发光。欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。版权所有，禁止私自转载部分图片来源于网络如涉及侵权，请联系删除

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